10.15日凌晨4點(diǎn)，SJZ市第一家國(guó)美電器隆重開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，人如潮涌，國(guó)美開(kāi)業(yè)兩天實(shí)現(xiàn)銷售額1200萬(wàn)。H公司是國(guó)內(nèi)一家綜合性電器集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)大，產(chǎn)品線豐富。H公司事前經(jīng)過(guò)和國(guó)美方面良好的溝通，并作出周全的策劃，借助國(guó)美開(kāi)業(yè)之機(jī)，大搞促銷，單店銷售額實(shí)現(xiàn)歷史性的突破，兩天達(dá)到180萬(wàn)，占到國(guó)美總體份額的15%。與此同時(shí)，H品牌在該市其它重點(diǎn)商場(chǎng)也取得了驕人業(yè)績(jī)，較平時(shí)都有不同程度的增長(zhǎng)。真正實(shí)現(xiàn)了起初定的“既要一支獨(dú)秀，又要百花齊放”的目標(biāo)，獲得全面成功。
一． 事前系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)
的溝通是成功的基石：國(guó)美一進(jìn)入SJZ市，在選址剛確定，籌備分店招商的時(shí)候，就主動(dòng)與H品牌進(jìn)行了系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)的溝通。國(guó)美的各部門負(fù)責(zé)人，各家電主管與H品牌的分公司老總、各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理都進(jìn)行了端對(duì)端的溝通。雙方對(duì)彼此的操作流程，操作手法，對(duì)機(jī)型投放，特價(jià)機(jī)投放，促銷活動(dòng)支持，外地其它分店與H公司分公司的合作狀況等等進(jìn)行了交流。彼此把彼此都當(dāng)作戰(zhàn)略意義上的合作伙伴，都表現(xiàn)出非常的重視程度，為開(kāi)業(yè)一炮打響奠下基石。 二． 現(xiàn)場(chǎng)最佳展臺(tái)位置和廣告位置的確定是成功的基礎(chǔ)�，F(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)位置絕對(duì)是至關(guān)重要的，雙方在這上面也出現(xiàn)過(guò)分歧。畢竟國(guó)美的位置是寸土寸金，而H品牌是不可能象其它品牌那樣出大筆大筆的入場(chǎng)費(fèi)的。國(guó)美開(kāi)業(yè)最需要的是促銷支持和銷量支持，畢竟國(guó)美分店也有自己的任務(wù)，也要對(duì)總公司有個(gè)交代，所以最終H公司以開(kāi)業(yè)大力的促銷宣傳支持和巨額的銷量承諾換來(lái)了各條產(chǎn)品線的最佳展臺(tái)位置，將一些已經(jīng)迫不及待交了入場(chǎng)費(fèi)企圖占個(gè)好位置的個(gè)別品牌都給擠了出去，先勝了一籌。而對(duì)于廣告位置，國(guó)美是優(yōu)先讓H公司挑選的，所以，走進(jìn)國(guó)美，迎門的墻體，迎電梯的墻體，迎著過(guò)道的包柱等等最佳廣告位置，看到的都是H品牌產(chǎn)品的廣告，視覺(jué)沖擊力非常震撼。
三． 開(kāi)業(yè)前相互借力空中造勢(shì)是成功的前奏：國(guó)美開(kāi)業(yè)前持續(xù)一個(gè)月就不斷在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙上造勢(shì)，刻意提到H公司的支持；而此間H公司的報(bào)廣也開(kāi)始不斷出現(xiàn)“恭賀國(guó)美即將開(kāi)業(yè)”的字樣，宣傳自己的同時(shí)為國(guó)美開(kāi)業(yè)做鋪墊，使人們將對(duì)國(guó)美的期待與H品牌的產(chǎn)品聯(lián)系在了一起。與此同時(shí)，在國(guó)美面前街道上的H公司的路牌燈箱廣告此間全面更新，并將其中的一面借給國(guó)美宣傳自己開(kāi)業(yè)，此舉讓國(guó)美大為感動(dòng)，同時(shí)也更加在人們印象中拉近了“國(guó)美開(kāi)業(yè)”與“H品牌產(chǎn)品”的聯(lián)系。
四． 促銷資源的提前整合是成功的催化劑：H公司產(chǎn)品線較長(zhǎng)，各產(chǎn)品線都有自己?jiǎn)为?dú)的國(guó)美活動(dòng)方案，主要以禮品和特價(jià)為主，但如果各自為戰(zhàn)的話，形不成拳頭，難以發(fā)揮出聯(lián)合艦隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。所以，在各產(chǎn)品線自己活動(dòng)方案的基礎(chǔ)上，分公司又進(jìn)行了整合。提出“購(gòu)買H品牌產(chǎn)品達(dá)到一定價(jià)值，可參加H公司組織的抽獎(jiǎng)，有獲得大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)”。并且提出了整體造勢(shì)方案。例如：在國(guó)美門口立拱門，升空氣球，豎條幅，搞路演，模特迎賓，發(fā)DM單頁(yè)，室內(nèi)地貼廣告，流動(dòng)模特秀等等。整體方案為H品牌的整體形象的推廣作了全面的鋪墊。
五． 現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)是成功的保障：開(kāi)業(yè)當(dāng)天，國(guó)美門口全部被H公司占領(lǐng)，整個(gè)是H品牌專賣店門前的布置。正面是H公司的拱門，旁邊是6個(gè)升空氣球，升空氣球上懸掛條幅，地面全是H公司的刀旗，迎賓的模特也是H公司的，身批H品牌的綬帶，發(fā)的是H品牌專門為國(guó)美開(kāi)業(yè)設(shè)計(jì)的單頁(yè)，正門側(cè)面空地上搭著舞臺(tái)，是H品牌的路演，除了有一隊(duì)鑼鼓隊(duì)是國(guó)美自己的外，其它全是H品牌的。室內(nèi)，到處是H品牌的廣告，吊旗，樓梯上從一樓鋪到二樓是H品牌的紅地毯，樓梯口是H品牌的臨促在發(fā)單頁(yè)，還有6個(gè)模特舉著H品牌的廣告牌在室內(nèi)巡游。H品牌的每個(gè)展臺(tái)前都配備了幾個(gè)直銷員，有的是從二三級(jí)市場(chǎng)抽調(diào)上來(lái)的，每個(gè)直銷員都配備了擴(kuò)音器，聲音格外突出。每個(gè)展臺(tái)前都貼滿活動(dòng)海報(bào)，禮品堆碼整齊，樣機(jī)演示到位。整體配合的天衣無(wú)縫。并且針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)可能的變故，H公司都已經(jīng)想好了應(yīng)對(duì)方案。比如針對(duì)某品牌彩電的低價(jià)，彩電經(jīng)理馬上反應(yīng)，將價(jià)格調(diào)的比它低1塊錢，并且活動(dòng)海報(bào)，流動(dòng)廣告馬上打出，造成對(duì)手措手不及。
六． 對(duì)相關(guān)人員的激勵(lì)考核是成功的保證：在國(guó)美開(kāi)業(yè)前，H公司專門針對(duì)國(guó)美會(huì)戰(zhàn)的直銷員開(kāi)了動(dòng)員會(huì)，并且將任務(wù)分解到產(chǎn)品線，分解到人，定出相應(yīng)的激勵(lì)方案。同時(shí)讓產(chǎn)品代表、產(chǎn)品經(jīng)理都簽了銷量目標(biāo)責(zé)任狀，充分調(diào)動(dòng)了H公司每一個(gè)員工的積極性。
H品牌在國(guó)美一個(gè)店取得成功并不驚奇，因?yàn)橥度胍彩蔷揞~的，但是H品牌在國(guó)美開(kāi)業(yè)兩天內(nèi)，在市區(qū)其他商場(chǎng)同時(shí)取得了輝煌業(yè)績(jī)，這與公司顧全大局，具備宏觀眼光是分不開(kāi)的。
一．“一支獨(dú)秀，百花齊放”思路的確定是整體成功的前提。雖然每個(gè)人都在為國(guó)美開(kāi)業(yè)忙活，但是H公司是清醒的，單純靠一個(gè)國(guó)美不可能占領(lǐng)SJZ市場(chǎng)，畢竟其他合作很久的商場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�是根深蒂固的，國(guó)美再厲害，不可能將對(duì)手一棍子打死。“結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友”，所以，在籌備國(guó)美開(kāi)業(yè)活動(dòng)方案的同時(shí)，H公司制定出了“要一支獨(dú)秀，又要百花齊放”的思路。要為其它商場(chǎng)提供相應(yīng)的活動(dòng)支持，特價(jià)機(jī)投放也要兼顧其它商場(chǎng)。
二． 格體系巧妙收放是整體成功的保證。搞活動(dòng)，尤其是開(kāi)業(yè)活動(dòng)，價(jià)格體系出現(xiàn)混亂是不可避免的，尤其是向國(guó)美這樣號(hào)稱“價(jià)格殺手”的企業(yè)，但是要限定在可以控制的范圍之內(nèi)。H品牌專門針對(duì)國(guó)美可以，擬出了一份價(jià)格控制協(xié)議，要求各商場(chǎng)蓋章確認(rèn)。內(nèi)容設(shè)計(jì)H公司嚴(yán)厲控價(jià)的型號(hào)，亂價(jià)處罰等等。言外之意，沒(méi)有涉及的型號(hào)可以亂價(jià)了。這樣使各商場(chǎng)都具備了活動(dòng)氣氛的同時(shí)，對(duì)H品牌的整體價(jià)格體系沒(méi)有影響，因?yàn)橐恍┰靹?shì)產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品是不允許亂價(jià)的。
三． 機(jī)型和特價(jià)機(jī)的分渠道投放是整體成功的基礎(chǔ)。H公司在各商場(chǎng)一直實(shí)行的是產(chǎn)品型號(hào)分渠道投放。國(guó)美有國(guó)美專供機(jī)型，其它商場(chǎng)也有自己的型號(hào)。尤其是活動(dòng)特價(jià)機(jī)，要求各商場(chǎng)打報(bào)廣的活動(dòng)特價(jià)機(jī)是分開(kāi)的，這樣也為“百花齊放”打下了基礎(chǔ)。
四． 活動(dòng)的多樣性使H公司在其它商場(chǎng)鉆了其它品牌的空子，促成了H品牌的整體成功。其它品牌把目光全都集聚在國(guó)美身上，而國(guó)美再火，不可能把所有的人流全吸引過(guò)去，尤其是一些綜合商場(chǎng)的人流。在其它品牌放松對(duì)國(guó)美之外的商場(chǎng)的爭(zhēng)奪的時(shí)候，H公司趁機(jī)通過(guò)方式多樣的活動(dòng)將有限的人流集中在自己身上。最終促成在其它商場(chǎng)的同時(shí)成功。
原載：《銷售與市場(chǎng)》